Larta: 5.2% отклика при тесте Польши на нативном польском

Клиент

Larta — латвийский интернет-магазин товаров для фермы и животноводства: доильное оборудование, электропастухи, корма и минеральные добавки, инкубаторы, сельхозтехника. В Латвии продаёт и напрямую хозяйствам, и через розницу. Вопрос, с которым пришёл владелец, был уже, чем «как нам вырасти»: он хотел понять, стоит ли вообще заходить в Польшу, до того как вкладывать в это бюджет.

В кого целились на самом деле

Не в фермы. Целью были магазины — польская розница, торгующая товарами для фермы и животноводства, где решение принимает владелец, а не отдел закупок. В этом различии вся кампания: владелец магазина может согласиться на нового поставщика за один разговор и читает свою почту сам.

Предложение соответствовало аудитории. Первое письмо не продавало товар и не просило о встрече — оно спрашивало, открыты ли они к работе с новым поставщиком. Для владельца магазина это вопрос с очевидным ответом «да» или «нет», поэтому на него и отвечали.

Задача

Польша — крупнейший рынок Центральной и Восточной Европы, и латвийскому экспортёру мешают две вещи: он работает на польском и строже большинства стран ЕС относится к холодным письмам. Вдобавок «магазины товаров для фермы» — категория, которую ни одна база не описывает чисто. Именно это и оказалось главной сложностью кампании и самым полезным её уроком.

Как шла работа

• Подготовка: неделя — определение сегмента, сбор и верификация списка, написание и согласование польского текста.
• Отправка: 22 рабочих дня, будни, рабочее время Варшавы.
• Язык: польский, написанный, а не переведённый.
• Список: собран нашим собственным процессом поиска, а не куплен — 950 найдено, 847 доставлено, 2 недоставки, 0 невалидных.
• Формат: пилот с фиксированным объёмом — одна страна, один сегмент, один язык.

Чем на самом деле были эти 44 ответа

Это важнее процента. Ответы не были вежливыми отписками — это были запросы прайс-листов, запросы каталогов и вопросы по конкретным товарам. Так начинается разговор о покупке, а не растёт открываемость.

При этом ноль отписок на все 847 писем. На рынке со строгими правилами электронного маркетинга кампания, которая собирает запросы каталогов и не собирает просьб об удалении, говорит вам, что с попаданием всё в порядке.

Что не сработало

Мы не довели определение сегмента до нужной точности. «Магазины товаров для фермы и животноводства» — формулировка, понятная человеку и неоднозначная для любого фильтра: категория перетекает в зоотовары, садовые центры и сельские магазины общего профиля. Часть из них — нормальные адресаты. Часть — нет.

Письмо, которое сделало это наглядным: одно из наших писем ушло в магазин, торгующий пауками. Поставщику фермерских товаров нечего предложить магазину экзотических животных, и никакая формулировка эту отправку бы не спасла. Это ошибка таргетинга, а не текста.

Честный вывод: настолько размытому сегменту нужны более жёсткие правила отсечения до отправки, а не лучший текст после — то, что теперь первым делом проверяет наш анализатор таргетинга. На пилоте такой урок стоит дёшево. На масштабе он обошёлся бы дорого.

Почему всё равно сработало

Вытянули три вещи. Письма на польском вместо переведённого английского — то, что большинство латвийских экспортёров пропускает. Выбор покупателя, который решает сам, — владельца магазина, а не организации. И один простой вопрос вместо презентации каталога.

Один пилот — это одна точка данных, и мы подаём его именно так. Larta он ответил ровно на тот вопрос, который и был задан: да, польские магазины готовы разговаривать с латвийским поставщиком, и вот 44 из них, которые хотят увидеть цены.