Larta: 5,2% atbildes līmenis, testējot Poliju dzimtā poļu valodā

Klients

Larta ir Latvijas interneta veikals ar precēm fermai un lopkopībai: slaukšanas iekārtas, elektriskie gani, barība un minerālpiedevas, inkubatori, lauksaimniecības tehnika. Latvijā pārdod gan tieši saimniecībām, gan caur mazumtirdzniecību. Jautājums, ar ko atnāca īpašnieks, bija šaurāks nekā "kā mums augt": viņš gribēja saprast, vai Polijā vispār ir vērts iet, pirms tajā ieguldīt budžetu.

Uz ko patiesībā mērķējām

Ne uz saimniecībām. Mērķis bija veikali — Polijas mazumtirdzniecība, kas tirgo preces fermai un lopkopībai, kur lēmumu pieņem īpašnieks, nevis iepirkumu nodaļa. Šajā atšķirībā ir visa kampaņa: veikala īpašnieks var piekrist jaunam piegādātājam vienā sarunā un pats lasa savu pastu.

Piedāvājums atbilda auditorijai. Pirmā vēstule nepārdeva preci un neprasīja tikšanos — tā jautāja, vai viņi ir atvērti sadarbībai ar jaunu piegādātāju. Veikala īpašniekam tas ir jautājums ar acīmredzamu atbildi "jā" vai "nē", tāpēc uz to arī atbildēja.

Izaicinājums

Polija ir lielākais Centrāleiropas un Austrumeiropas tirgus, un Latvijas eksportētājam traucē divas lietas: tas strādā poļu valodā un pret aukstajām vēstulēm izturas stingrāk nekā lielākā daļa ES. Turklāt "veikali ar precēm fermai" ir kategorija, ko neviena datubāze neapraksta tīri. Tieši tas izrādījās kampaņas galvenā grūtība un tās noderīgākā mācība.

Kā norisinājās darbs

• Sagatavošana: nedēļa — segmenta definēšana, saraksta veidošana un pārbaude, poļu teksta rakstīšana un saskaņošana.
• Sūtīšana: 22 darba dienas, darbdienās, Varšavas darba laikā.
• Valoda: poļu valoda, rakstīta, nevis tulkota.
• Saraksts: veidots ar mūsu pašu izpētes procesu, nevis pirkts — 950 atrasti, 847 piegādāti, 2 neizdevās, 0 nederīgu.
• Formāts: fiksēta apjoma pilots — viena valsts, viens segments, viena valoda.

Kas patiesībā bija šīs 44 atbildes

Tas ir svarīgāk par procentu. Atbildes nebija pieklājīgas atrunas — tie bija cenu lapu pieprasījumi, katalogu pieprasījumi un jautājumi par konkrētām precēm. Tā sākas saruna par pirkumu, nevis aug atvēršanas rādītājs.

Turklāt nulle atrakstīšanos uz visām 847 vēstulēm. Tirgū ar stingriem elektroniskā mārketinga noteikumiem kampaņa, kas savāc katalogu pieprasījumus un nesavāc lūgumus izņemt no saraksta, pasaka, ka ar trāpīšanu viss ir kārtībā.

Kas nenostrādāja

Mēs nenoslīpējām segmenta definīciju līdz vajadzīgajai precizitātei. "Veikali ar precēm fermai un lopkopībai" ir formulējums, kas cilvēkam ir skaidrs un jebkuram filtram neviennozīmīgs: kategorija pārplūst dzīvnieku preču, dārza centru un lauku vispārējo veikalu virzienā. Daļa no tiem ir normāli adresāti. Daļa nav.

Vēstule, kas to padarīja uzskatāmu: viena no mūsu vēstulēm aizgāja uz veikalu, kas tirgo zirnekļus. Fermas preču piegādātājam nav ko piedāvāt eksotisko dzīvnieku veikalam, un neviens formulējums šo sūtījumu nebūtu glābis. Tā ir mērķēšanas, nevis teksta kļūda.

Godīgais secinājums: tik izplūdušam segmentam vajag stingrākus atsijāšanas noteikumus pirms sūtīšanas, nevis labāku tekstu pēc tam — tieši to tagad vispirms pārbauda mūsu mērķēšanas analizators. Uz pilota šāda mācība maksā lēti. Mērogā tā būtu izmaksājusi dārgi.

Kāpēc tas tomēr strādāja

Izvilka trīs lietas. Vēstules poļu valodā tulkotas angļu valodas vietā — tas, ko lielākā daļa Latvijas eksportētāju izlaiž. Tāda pircēja izvēle, kurš lemj pats, — veikala īpašnieka, nevis organizācijas. Un viens vienkāršs jautājums kataloga prezentācijas vietā.

Viens pilots ir viens datu punkts, un mēs to tā arī pasniedzam. Larta tas atbildēja tieši uz to jautājumu, kas bija uzdots: jā, Polijas veikali ir gatavi runāt ar Latvijas piegādātāju, un lūk 44 no tiem, kas grib redzēt cenas.